О воронке продаж

Партнёрский материал Дениса Серяпина, специалиста по внедрению CRM систем, об основных аспектах настройки воронки в отделах продаж

Что такое воронка продаж?

ВОРОНКА ПРОДАЖ — это последовательность этапов, через которые необходимо провести потенциального клиента, чтобы довести сделку с ним до успешного завершения.

Один из важнейших этапов, из которых состоит внедрение CRM системы — это настройка воронки продаж. Она должна быть выстроена так, чтобы каждый последующий этап по смыслу был ближе к успешной продаже, чем предыдущий. И предполагается, что сделка последовательно проходит через каждый из этапов.

Но ни раз и ни два перед началом работы со своими клиентами я у них в CRM вместо воронки видел просто набор статусов. К примеру для оконного бизнеса могло быть что-то вроде этого:

Обращение
Консультация
Замер
Консультация по сервису
Замер по сервису
Прочие обращения

Разные направления бизнеса (Продажи и Сервис) смешаны в одну кучу. Очевидно, что Прочие обращения никак не могут быть ближе к продаже, чем Консультация. А Замер по сервису не ближе к успеху, чем Замер.

Понятно также, что Сделка в этом случае не проходит через все указанные этапы. Здесь не соблюден принцип конверсионности. Да, значение конверсии из обращения в продажу будет корректным, но конверсию на промежуточных этапах здесь считать бессмысленно.

Конверсионная воронка

Воронка продаж должна быть конверсионной. Термины "конверсия" и "конверсионная" по смыслу могут быть не очевидными, давайте разберемся в этом подробнее.

Конверсия продаж = количество купивших / количество обратившихся. К примеру, обратились к нам 100 человек, купили 25. Конверсия в продажу = 25%, т.е. 25% обращений конвертировались в продажу. По смыслу похоже на КПД (коэффициент полезного действия).

Промежуточная конверсия = кол-во дошедших до заданного этапа воронки продаж / кол-во обратившихся. Если к нам обратились 200 человек, а рассмотрели высланное коммерческое предложение только 150, то конверсия в рассмотренные КП = 75%.

Если провести внедрение CRM, то значения конверсии продаж и промежуточной конверсии на любом заданном периоде будут считаться автоматически. Благодаря этому можно отслеживать эффективность процесса продаж на каждом этапе и предпринимать осознанные действия по повышению конверсии каждого этапа.

Делить воронку на «процессные» этапы — ошибка!

Часто в CRM воронку продаж интуитивно делят на "процессные" этапы наподобие таких:

Лид
Квалификация
Коммерческое предложение (КП)
Переговоры
Договор
Успешно

На первый взгляд — все хорошо, получилась логичная конверсионная воронка. Теперь смотрим внимательнее и пытаемся анализировать общую картину:

КП - по сделкам, которые находятся на этом этапе, клиент согласился на высылку КП, и оно на подготовке? Или уже отправлено? Или уже рассмотрено клиентом?
Договор - та же история. Договор на подготовке или уже отправлен? Или подписан?

Все потому, что у нас этапность основана на незавершенных процессах. Чтобы повысить ясность меняем процессы на достигнутые промежуточные результаты. Для этого название каждого этапа должно содержать в себе глаголы совершенного вида. Переделаем вышеописанный вариант вот так (в скобках сразу прокомментирую, что подразумевает каждый этап):

Лид получен (заявка попала в CRM, и нужно связаться с потенциальным клиентом, чтобы выявить его потребности)
Квалификация проведена (нам стало понятно, что клиенту нужно, готовим для него предложение)
КП отправлено (все переговоры для получения согласия ведем, находясь на этом этапе)
Согласие получено (клиент дал понять, что готов сотрудничать - нужно скорее уладить все вопросы с оформлением сделки)
Договор подписан (все "бумажные" вопросы решены, осталось получить оплату)
Успешно (переводим сюда, когда оплата уже получена)

Теперь все ясно с первого взгляда. Можно детализировать некоторые этапы, разбив их на несколько, но основная идея понятна.

Сколько этапов должно быть в воронке продаж?

Существует негласное правило — от 5 до 9 этапов. Обычно в этом промежутке удаётся достигнуть необходимой детализации процесса продаж.

Это правило не обязательно к исполнению, но является хорошим ориентиром. Вполне возможно, что в вашем бизнесе лучше будет работать воронка продаж из большего или меньшего количества этапов — все зависит от выстроенного в бизнесе процесса продаж.

Лучше сначала не мельчить и сделать воронку укрупненной — это позволит проще ориентироваться в сделках и быстрее адаптироваться к работе в системе.

Если промежуточная конверсия между какими-то этапами низка — стоит задуматься над тем, чтобы детализировать этот участок и разбить какой-либо из этапов на несколько. Это позволит уделить больше внимания сделкам на этой фазе продаж и поможет точнее выявить ключевые действия, приводящие у успеху.

--
+7 (905) 227-73-42
https://vk.com/seryapin_denis_crm
https://www.instagram.com/seryapin_denis/