Что такое воронка продаж?
ВОРОНКА ПРОДАЖ — это последовательность этапов, через которые необходимо провести потенциального клиента, чтобы довести сделку с ним до успешного завершения.
Один из важнейших этапов, из которых состоит внедрение CRM системы — это настройка воронки продаж. Она должна быть выстроена так, чтобы каждый последующий этап по смыслу был ближе к успешной продаже, чем предыдущий. И предполагается, что сделка последовательно проходит через каждый из этапов.
Но ни раз и ни два перед началом работы со своими клиентами я у них в CRM вместо воронки видел просто набор статусов. К примеру для оконного бизнеса могло быть что-то вроде этого:
- Обращение
- Консультация
- Замер
- Консультация по сервису
- Замер по сервису
- Прочие обращения
Разные направления бизнеса (Продажи и Сервис) смешаны в одну кучу. Очевидно, что Прочие обращения никак не могут быть ближе к продаже, чем Консультация. А Замер по сервису не ближе к успеху, чем Замер.
Понятно также, что Сделка в этом случае не проходит через все указанные этапы. Здесь не соблюден принцип конверсионности. Да, значение конверсии из обращения в продажу будет корректным, но конверсию на промежуточных этапах здесь считать бессмысленно.
Конверсионная воронка
Воронка продаж должна быть конверсионной. Термины "конверсия" и "конверсионная" по смыслу могут быть не очевидными, давайте разберемся в этом подробнее.
Конверсия продаж = количество купивших / количество обратившихся. К примеру, обратились к нам 100 человек, купили 25. Конверсия в продажу = 25%, т.е. 25% обращений конвертировались в продажу. По смыслу похоже на КПД (коэффициент полезного действия).
Промежуточная конверсия = кол-во дошедших до заданного этапа воронки продаж / кол-во обратившихся. Если к нам обратились 200 человек, а рассмотрели высланное коммерческое предложение только 150, то конверсия в рассмотренные КП = 75%.
Если провести внедрение CRM, то значения конверсии продаж и промежуточной конверсии на любом заданном периоде будут считаться автоматически. Благодаря этому можно отслеживать эффективность процесса продаж на каждом этапе и предпринимать осознанные действия по повышению конверсии каждого этапа.
Делить воронку на «процессные» этапы — ошибка!
Часто в CRM воронку продаж интуитивно делят на "процессные" этапы наподобие таких:
- Лид
- Квалификация
- Коммерческое предложение (КП)
- Переговоры
- Договор
- Успешно
На первый взгляд — все хорошо, получилась логичная конверсионная воронка. Теперь смотрим внимательнее и пытаемся анализировать общую картину:
- КП - по сделкам, которые находятся на этом этапе, клиент согласился на высылку КП, и оно на подготовке? Или уже отправлено? Или уже рассмотрено клиентом?
- Договор - та же история. Договор на подготовке или уже отправлен? Или подписан?
Все потому, что у нас этапность основана на незавершенных процессах. Чтобы повысить ясность меняем процессы на достигнутые промежуточные результаты. Для этого название каждого этапа должно содержать в себе глаголы совершенного вида. Переделаем вышеописанный вариант вот так (в скобках сразу прокомментирую, что подразумевает каждый этап):
- Лид получен (заявка попала в CRM, и нужно связаться с потенциальным клиентом, чтобы выявить его потребности)
- Квалификация проведена (нам стало понятно, что клиенту нужно, готовим для него предложение)
- КП отправлено (все переговоры для получения согласия ведем, находясь на этом этапе)
- Согласие получено (клиент дал понять, что готов сотрудничать - нужно скорее уладить все вопросы с оформлением сделки)
- Договор подписан (все "бумажные" вопросы решены, осталось получить оплату)
- Успешно (переводим сюда, когда оплата уже получена)
Теперь все ясно с первого взгляда. Можно детализировать некоторые этапы, разбив их на несколько, но основная идея понятна.
Сколько этапов должно быть в воронке продаж?
Существует негласное правило — от 5 до 9 этапов. Обычно в этом промежутке удаётся достигнуть необходимой детализации процесса продаж.
Это правило не обязательно к исполнению, но является хорошим ориентиром. Вполне возможно, что в вашем бизнесе лучше будет работать воронка продаж из большего или меньшего количества этапов — все зависит от выстроенного в бизнесе процесса продаж.
Лучше сначала не мельчить и сделать воронку укрупненной — это позволит проще ориентироваться в сделках и быстрее адаптироваться к работе в системе.
Если промежуточная конверсия между какими-то этапами низка — стоит задуматься над тем, чтобы детализировать этот участок и разбить какой-либо из этапов на несколько. Это позволит уделить больше внимания сделкам на этой фазе продаж и поможет точнее выявить ключевые действия, приводящие у успеху.
--
+7 (905) 227-73-42
https://vk.com/seryapin_denis_crm
https://www.instagram.com/seryapin_denis/